Ontem, navegando por aí dentro do universo de web analytics, caí no blog Visual Revenue de Dennis R. Mortensen, Diretor de Data Insights da IndexTools (que agora pertence ao Yahoo!, compra que dará origem ao Yahoo! Analytics).

Lendo um de seus posts, conheci o quadrante acima, onde ele identifica que as métricas de um negócio online devem ultrapassar as fronteiras do próprio site, visto que elas sozinhas são incapazes de dar uma visão ampla do quanto seu target se sente engajado com seu conteúdo/serviço. Dessa forma, é necessário visualizar além das fronteiras do site e trabalhar com números de fontes externas.

Os quadrantes representam:

• WEB: Conteúdo controlado dentro do site
• AUDIÊNCIA: Conteúdo controlado fora do site (conteúdo próprio publicado em outros sites que não o da marca, widgets, etc)
• COMUNIDADE: Conteúdo não-controlado dentro do site (comentários, conteúdo gerado pelos usuários e exibido no site, etc.)
• BUZZ: Conteúdo não-controlado fora do site (comentários sobre sua marca, rankings e qualquer conteúdo criado por usuários em qualquer site)

Aplicando esse conceito a um experimento para analisar sua hipótese, Mortensen mostrou que um dos posts de seu blog – apontado por sua ferramenta de analytics on-site como sendo o mais popular – na verdade, à luz dos números off-site, não era o mais popular. Para isso, comparou o número de vezes que aquele mesmo conteúdo havia sido visto no slideshare e em outros sites, somou e comparou com outros posts.

Creio que é uma tendência irreversível que os dados sejam cada vez mais coletados além das fronteiras do site de forma que as métricas web contenham um misto de dados on-site e off-site, reflexo do foco que sai dos websites e recai cada vez mais sobre a busca e os serviços que agregam conteúdo de várias fontes (mashups). Dessa forma, quais são as KPIs de serviços que possuem APIs abertas? Ou, como avaliar os resultados proporcionados por seu conteúdo distribuído via feed?

Reproduzir em escala o método utilizado por Mortensen em seu experimento não é viável, no entanto, ele cita alguns serviços de especializados de monitoramento de Buzz, porém são pagos e inacessíveis para grande parte dos blogueiros e donos de pequenos sites.

Uma forma gratuita de acompanhar o buzz sobre determinadas palavras-chave é utilizando o OPML disponibilizado pelo blog web marketing, mas você não pode esperar ver apenas itens recentes; é comum aparecerem posts antigos, uma vez que o sistema utiliza spiders que constantemente estão indexando conteúdo, independente da data. Outros dados interessantes off-site que podemos coletar gratuitamente incluem número de links que apontam para seu domínio ou post, o ranking do technorati e a comparação de marcas do Google Analytics.

E você, quais dados off-site utiliza e de que forma os coleta?