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Perseguindo a meta de identificar as tendências que irão moldar as comunicações ao redor do mundo, a Getty Images lançou esse ano o MAP2 (”everything that happens in the world Makes A Picture”) …

No início de 2007, a Getty Images divulgou seu primeiro MAP (what Makes A Picture) Report, um estudo global baseado na análise de 50 mil buscas individuais por imagens feitas em sua base de dados e em entrevistas com centenas de profissionais da comunicação em diversos países. Na ocasião, o MAP1 revelou que os consumidores ao redor do mundo, face ao overload de informação, das muitas escolhas e de uma ansiedade profunda, estavam construindo a visão de “One Life”, algo que definiram como “soft-individualism”, não-egoista, mas uma busca por segurança num mundo abalado.  O pessoal da pesquisa identificou que os grandes condutores dessa busca são as mulheres-consumidoras-profissionais-mãe. “São os valores femininos de ouvir e responder que transformaram a face pública das marcas e o ethos interno de inúmeras organizações”, concluiram, “O lar está se tornando um “santuário” e os publicitários começam a alimentar um senso crescente do espiritual”, “veremos o crescimento da “celebridade de nicho”, a celebridade que investe seu ‘celebrity capital’ em áreas que os consumidores confiam” e “tendo sido a confiança  um assunto dominante na política e no mundo corporativo há alguns anos, se tornará um aspecto fundamental no mundo do consumo”. O desejo por um senso de ‘One Life” seria uma resposta à ansiedade. Consumidores estão ainda gastando, economias estão crescendo, mas a análise das top keywords no web site da Getty Images revela que o que eles querem é controle sobre seus próprios destinos. “The era of multitasking is out and the age of monotasking is in. They want to hit ‘pause’…

Perseguindo a meta de identificar as tendências que irão moldar as comunicações ao redor do mundo, a Getty lançou esse ano o MAP2 (”everything that happens in the world Makes A Picture”). O relatório aposta no impacto que o ambientalismo terá nas comunicações visuais, tanto em termos de assunto como de estética.
Segue um trecho, em tradução livre:

“Assuntos ambientais tem dominado tanto o espaço ediotrial quanto o espaço comercial nos últimos 2 anos. Há muito poucas pessoas, que tenham tido acesso à mídia, que não estejam cientes do fato de que o meio ambiente está sofrendo por causa de nossas atividades. Se não são as últimas notícias nos lembrando disso, é um comercial de uma marca que nos diz que se comprarmos qualquer produto que não seja o deles o planeta estará condenado.  Estamos vendo a classe média adotando atitudes e comportamentos anteriormente atribuídos aos hippies e ativistas. A grande diferença é que essas pessoas não estão abandonando a sociedade ou o consumismo, ao contrário, estão usando o consumo como o próprio mecanismo que define a maneira como se tornam “verdes”.

O mundo das imagens foi banhado em verde. Mas quando falamos na linguagem visual da ecologia, corremos o risco de matá-la como um símbolo significativo através do cliché visual. A primeira lição que possivelmente precisamos aprender, se queremos chamar alguma atenção, sejamos clientes, fotógrafos, publicitários ou ativistas, é como “matar o ambientalismo”. Esse tem que ser nosso mantra, matar os clichés da ecologia, tirar da mente oc vlehos hábitos e inventar uma nova mitologia visual a respeito do que representa ser “ecológico”.

Os dois elementos-chave da mitologia e do folclore:

1. Eles são formas de expressar sonhos comuns e universais

2. Eles também são expressões de como resolver probelemas básicos, motivo pelo qual a narrativa arcaica de mitos que digerimos, dos contos de fada à Disney, são tão familiares.

Essa nova mitologia visual não estará fundamentada em fantasias da vida no campo e de exclsusão.  Ao contrário, é poderosa a idéia de um esforço coletivo que faça as pessoas se sentirem parte de algo maior. As pessoas irão se comprometer com algo se acreditarem que outros também estão engajados.

A campanha da Oxfam utiliza imagens de pessoas sujando as mãos e as cabeças. A mensagem racional é a de que não queremos café, cacau, ou milho despejados em mercados do teerceiro mundo, destruindo a agricultura local. Mas a mensagem profunda é “suje suas mãos, se involva, não tenha medo”. É sobre não ser um espectador. Outro lado são campanhas com uma série de testemunhos individuais com imagens de ‘anti-celebridades’, mas em fotos que seriam imagens clássicas de celebridade, num remix que humaniza. De novo, os consumidores irão se comprometer desde que outros também se comprometam, especialmente quando esses “outros” são parecidos conosco.

Os anúncios do supermercado inglês Waitrose, são imageticamente fortes, simplesmente mostrando um produtor rural no próprio ambiente onde a comida é produzida. O único texto é o nome do produtor, o produto e o preço. É sobre confiança – nós vemos o indivíduo, e as imagens são retratos ‘ambientais’ no senso mais amplo. Elas mostram a “vida” da comida antes de se tornar um produto de consumo, no campo, sob o olhar benigno da natureza. Eles estão além do sentimentalismo – esses ambientes não seriam para se contemplar, mas sim para plantar, crescer e colher.

Como revelado no MAP1 One Life, a figura do “Guru Joe”, o retrato de everyman/everywoman tem um forte apelo numa era pós-heróica (veja o sucesso internacional do seriado de tv Heroes). O carisma do ‘verde’ será um apelo ao ordinário ao invés do utópico. Ninguém está mais cego ao grande, e por vezes catastrófico, poder da natureza.  Nós precisaremos de novos contos, novas histórias, ainda que sejam os contos de fada reciclados, precisamos de novos mitos visuais que nos remetam aos ícones humanos familiares, mas em um contexto moderno, onde não mais vivemos o sonho de estarmos no controle da natureza.

Man vs. Nature | Enquanto não se pode evitar o fato de que veremos mais imagens de morte e destruição nos notíciarios. Sejam ou não devidas às mudanças climáticas, elas serão rotuladas como se fossem. Como se estivéssemos lutando contra a natureza e suas forças incontroláveis.

Hope + Union | Ao mesmo temos veremos em outras mídias a expressão do desejo de harmonia com a natureza, mas não como um lifestyle, mas como uma necessidade popular, mainstream, que representa nossa busca por diferentes maneiras de entender e interagir com um mundo natural que não é mais tão familiar como nós costumávamos pensar.

Time + Future | Por fim todas as emoções em torno dos ‘assuntos verdes’ voltam a um único conceito: o tempo. A natureza, ou o planeta Terra, não é mais algo ’sem tempo’ e sim algo vagamente ‘espiritual’, que remonta à gerações passadas e ao futuro.

Storytelling vs. product selling

O primeiro estágio da comunicação visual é o da propaganda. Propaganda tem conotações negativas, mas no seu coração, ela é sobre educação. Os consumidores precisam de mais informação antes de  se tornarem confiantes em suas decisões de compra. As marcas entendem essa indecisão e muitos anúncios têm usado mais texto e uma concepção educacional. As marcas que estão contando uma história são as que os consumidores associam como amigas do meio ambiente.

A última vez que vimos propaganda visual nessa escala foi durante a II Guerra. Visualmente, a população não estava habituada ao “loonk and feel” da guerra da amneira que nós vivenciamos hoje a guerra no Iraque, por exemplo, via feeds em tempo real vindo através dos nossos computadores e TVs.

No início da década de 40, fomos chamados a agir e consumir de uma maneira que beneficiasse as tropas que estavam lutando ‘por nós’. Um pouco da mesma linguagem que estamos vendo na comunicação verde foi usada há 60 anos atrás.
Reaproveitamento e economia são hoje empreendimentos para salvar o planeta, enquanto eram em suas primeiras incarnações, empreendimentos para beneficiar o esforço de guerra. Mais tarde, entramos num estágio de cliché visual, que ainda permanece. Tomando a geração dos baby boomers como um exemplo global, ainda vemos clichés visuais representando essa faixa etária como avós vivendo uma vida estática desprendida de um mundo vibrante e excitante.
Agora, estamos num ponto em que uma linguagem visual sofisticada está evoluindo. Movendo-se da fase da propaganda a um estágio onde há mais valor associado.

Como leitores, estamos soterrados pela dominação do “verde” nas cerca de 3 mil mensagens de marketing que recebemos a cada dia, a ponto de associarmos subconsicentemente a cor verde com as questões ambientais.
Quebrar esse paradigma requer uma atitude pioneira. Algumas marcas têm tentado explorar outras cores da paleta natural, como azuis e marrons, que representam a água, o mar, o vento, a madeira e a terra.
Temos visto isso acontecer na indústria do petróleo, que se auto-rotulou de indústria da Energia, tentando transmitir uma mensagem ambiental e tem se apropriado dessas cores.

Em termos de ícones, a natureza é uma das associações mais óbvias que vemos na publicidade verde atualmente. Nós todos temos uma resposta reflexiva às imagens da natureza; elas remontam à nossa infância e à uma certa nostalgia que temos das maravilhas naturais. Nossas identidades nacionais e nosso senso do eu estão ligados à visões da natureza, e de volta à natureza é onde desejamos estar, seja para relaxar ou para simplificar nossas vidas de alguma maneira. A natureza é também um típico símbolo que emerge em tempos turbulentos. (A imagem romântica de voltar à natureza, por exemplo, quando a industrialização crescia)

Estamos hoje vendo uma tentativa de associar marcas à natureza. Em alguns anúncios, a imagem é dividida em duas sessões, o produto de um lado e o elemento da natureza de outro. Mas a imagem que realmente irá se conectar com o leitor é a imagem que integra a natureza e a produção do homem, uma imagem simbiótica.

Nós associamos sentimentos de liberdade, renovação, pureza com imagens da natureza – árvores, folhas, campos, cachoeiras, o mar, o sol. Mas fomos tão bombardeados pelo uso dessas imagens na publicidade que a abstração requer um esforço de concentração. A releitura de ícones reconhecíveis é uma maneira eficaz de visualizar a mudança. A justaposição do que esperamos ver com o que realmente vemos pode ser explorada para causar impacto. Nós esperamos, por exemplo, ver pinguins e ursos polares no seu ambiente natural, em seus pólos respectivos.  Mas se forem colocados em um ambiente feito pelo homem (além do zoológico), o impacto é imediato e poderoso.

Será que a publicidade afeta nossa reação ou as imagens publicitárias é que são um reflexo de nossos insitintos? “

Saiba mais:
MAP Report 2: Aspirational Environmentalism