Fui eu experimentar a brincadeira e simplesmente adorei.

Olha a minha capa do álbum “Together with good intentions” dos Williamson:

Bom,

Taí algo divertido pra fazer:

1. Acesse en.wikipedia.org/wiki/Special:Random - o título da primeira página aleatória que aparecer será o nome da sua banda.
2. Vá pra www.quotationspage.com/random.php3 - as últimas quatro palavras da última frase da página formarão o título do seu disco.
3. Acesse www.flickr.com/explore/interesting/7days/ - a terceira foto, não importa qual seja, será a capa do seu disco.

(a imagem acima é a minha banda de mentira)

Isso me lembrou o Valendo!, um projeto bacana tocado por um ilustrador e uma redatora. Os posts surgem quando um deles manda ‘valendo!’ pro outro. Então ela cria um texto curto, ele uma ilustração, sem que um saiba sobre o que o outro está produzindo. O resultado é publicado no blog.

(via Marco Gomes)

Gente, a questão é simples. Quantas pessoas aleijadas dos dois braços vocês conhecem? E mais, dessas, quantas têm coragem de ir a público, mostrar a própria deficiência, sem medo e sem vergonha? Eu, particularmente, conheço apenas um caso, que atende pelo nickname de Ravenly (seria o nome dela?).

Deixa eu contar desde o início.

Lá no ibeatyou.com a Jéssica Alba, sim, a atriz m-a-r-a-v-i-l-h-o-s-a, lançou um desafio: grave um vídeo mostrando quem, na sua vida, é um verdadeiro guru. O melhor vídeo vai ganhar nada mais nada menos que duas entradas para ver a sessão de estréia do novo filme estrelado pela belezura, The Love Guru (ainda sem título em português, mas não tenho dúvidas que vai se chamar mesmo “O Guru do Amor”).

Pois bem, Ravenly resolveu participar e, a despeito de não ter braços, colocou a câmera em sua frente e se gravou por três minutos. Confesso, é um dos vídeos mais impactantes que vi ultimamente na rede (palavra de um tube addict incorrigível).

Agora, adivinhem quem é o guru de Ravenly. Quem? Quem? Quem? Quem? Não vou contar, vocês vão ter de ver o vídeo aí em baixo.

Quando assistirem, porém, percebam p.favor o que está diante de vocês. Mais, muito mais que uma deficiente física participando de uma competição. Esse vídeo é um eloqüente testemunho de como as redes sociais na internet já revolucionaram a relação entre as pessoas a ponto de, inclusive, desfazer exclusões sociais como essa. É possível ver, de cabeça em pé, uma pessoa abrir os braços que sequer possui para um mundo inteiro de gente como nós.

(E acho que as 1.714 pessoas que comentaram o vídeo concordam comigo…)

Também não apoio o Gabeira para prefeito do Rio, nem lá eu voto. Mas, republico abaixo a imagem censurada pelo TRE RJ no fim do mes passado, seguindo Manoel Galdino, após ler esse texto em seu blog. Se alguém pode escrever sobre um candidato porque não poderia utilizar uma imagem como essa? A imagem (ou banner) estava no blog do jornalista Pedro Doria, que apoia o político e fez até “campanha” para convencê-lo a sair candidato à prefeitura do Rio. Muito oportuno o questionamento do Manoel:

“colocar um banner desses num blog pessoal configura campanha antecipada? E quando o Maluf fala que vai construir avenidas sobre o rio Tietê se ganhar, isso configura campanha antecipada? Noticiar o banner censurado configura campanha antecipada?“

Vejam que o banner não faz nem menção à partidos, não foi pago e é uma manifestação em imagem do que Pedro Doria também sustenta em texto: ele acredita que o Fernando Gabeira seria um bom prefeito para a cidade do Rio hoje.

Acredito no uso irrestrito das ferramentas de mídia social. A rede tem uma dinâmica diferente, onde todos podem emitir opinião, onde “os usuários têm o poder de escolher o que querem acessar e estão sempre a apenas um clique de outra opinião[…]”

Blog não é igual outdoor.

Com a crescente participação dos buscadores na receita publicitária online, os grandes portais e sites cujo faturamento principal advêm da venda direta de espaço publicitário – principalmente os chamados banners – tem razões de sobra para estarem preocupados. Diante das mudanças em andamento no mercado publicitário online, é necessário que repensem suas estratégias de rentabilidade, sob o risco de assistirem seus modelos de negócios proporcionarem cada vez menos lucros.

A Research and Markets prevê que os investimentos nesse segmento da mídia online (chamado display ads, na qual está incluso o banner) estagnará esse ano e apresentará uma queda sistemática. A e-Marketer prevê que o investimento no mercado de busca, entre 2006 e 2011 crescerá quase 10 milhões de dólares nos Estados Unidos, enquanto que o segmento de display ads crescerá menos da metade desse valor, cerca de 4 milhões e meio.

Um recente estudo citado pelo New York Times revela que enquanto os gastos em busca mantêm-se fortes, existem sinais que o crescimento do mercado de display ads está diminuindo. A matéria cita que os grandes web publishers tiveram os piores resultados e que os números dessa pesquisa devem preocupar os portais, jornais e news media companies que esperam um aumento de suas receitas por meio de display advertising de alto custo, como banners cheio de gráficos e anúncios em formato de colunas.

Quais as razões para tão baixo desempenho desse segmento do mercado online? (Ainda que esses números reflitam o mercado norte-americano, é um importante indicador das forças dinâmicas que influenciam também o mercado brasileiro.)

Os web banners e a publicidade offline

“Poucas empresas investem o que deveria de fato ser investido na internet e, além disto, a maioria delas investe erroneamente, seguindo os moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade, deveria estar pensando de uma maneira completamente nova – tão nova quanto o é a própria rede.
“Muitas agências tradicionais, cujo faturamento é medido com oito dígitos, insistem em achar que a internet é um veículo para produzir banners engraçados e sites pirotécnicos.” (Conrado Adolpho, Google Marketing pág. 33)

A medida em que o uso da internet amadurece e suas potencialidades únicas são exploradas, vamos nos distanciando das recorrentes tentativas de aplicar os moldes publicitários offline na mídia online. Os banners em portais em geral são preferidos por publicitários e anunciantes que estão iniciando suas ações no mundo online, pela proximidade que há desse formato com a publicidade offline: eles se sentem mais seguros em anunciar dessa forma, falam a mesma língua, entendem de broadcast. Os banners em portais – da forma hoje comumente utilizada – dão resultado nos mesmos moldes dos comerciais na TV.

No entanto, os anunciantes e agências que aprofundam seus conhecimentos sobre a internet e entendem que as pessoas não se comportam ali da mesma forma que se comportam na frente da TV, tendem a realocar suas verbas publicitárias para outros segmentos dentro da mídia online, que aproveitem melhor a chamada “nova web”, ou que, simplesmente, sejam mais baratas e ofereçam melhores formas de mensurar o resultado.

Paul Iaffaldano, vice-presidente e gerente geral da Weather Channel Media Solutions diz que os novos anunciantes estão mais cautelosos e exigindo algum tipo de prova ou evidência da eficácia de seus investimentos. Este é justamente um dos pontos fortes dos links patrocinados, que, aliados ao baixo custo, a agilidade com que se gerencia uma campanha e a qualidade da mensuração dos resultados, formam as características que mais atraem os anunciantes, de forma que eles tendem a evitar o alto custo do banner em portais e se engajem no processo contínuo de otimização e mensuração das campanhas de links patrocinados de baixo risco.

Portais x Mecanismos de busca

Jakob Nielsen, falando da conclusão de uma de suas pesquisas, disse que quando deixamos que os usuários escolham para onde ir, 88% vão a um mecanismo de busca. Apenas 12% vão a algum site que esperam resolver seu problema. Por exemplo, se pedirmos a alguém que encontre pacotes de viagens para o norte do país, é muito mais provável que ela entre no Google e faça uma busca, do que se lembre de algum site de determinada agência de turismo que ofereça esse tipo de pacote ou de alguma revista especializada em turismo.

Ele identificou uma mudança da forma como as buscas são utilizadas: as pessoas não mais usam a busca para identificar bons sites. Elas procuram por respostas.

“It’s a testament to the Web’s growth that users now view it as integrated whole and don’t bother with Web sites; they assume that anything they want to know is available somewhere. (….)
“For search engines, becoming the user interface to the Web’s embarrassment of riches is good news. It’s also good news for users, who can find answers by visiting a few search hits rather than enduring the obscure design and poor navigation found on many sites. But is this good for Web sites? Unfortunately not. There is very little value in giving answers to users who don’t know or care who provides the service.” (Prioritizing web usability, pag. 26)

Dessa forma, com o foco saindo dos web sites, os portais sofrem um duro golpe em seu modelo de negócios, focado na venda direta de espaços publicitários que depende da visita do usuário às suas páginas.

As redes de conteúdo

As redes de conteúdo de vários sistemas de anúncio de links patrocinados, como Google Adwords, agregam inúmeros sites dispostos a exibir seus anúncios. O Adwords diz que anunciando em sua rede (que inclui a busca), você tem o potencial de alcançar um em cada quatro usuários únicos na Terra. Nessa rede existem inúmeros sites de reconhecida qualidade, como The New York Times, About e business.com.

Essa rede se torna ainda mais atraente na medida em que é possível segmentar e filtrar os locais por onde seu target visita. Publicar o anúncio em uma grande rede de conteúdo, atingindo a long tail, faz parte de uma estratégia importante em campanhas de mídia online, pois é onde – segundo Yet John Ardis, vp corporate strategy at ValueClick. – os usuários passam a maior parte do tempo. “Always been about non-marquee sites, where people are spending most of their time. A lot of companies are trying to find the best way to capitalize on that shift.”

Quentin George, da Universal McCann, falando dessa mudança, explica que “There was a time when we would go out and buy inventory on the portals. Portals make it easier for us to buy and place media on behalf of our clients. But as time continues and as analytics capabilities increase, you find that your media dollars can work better elsewhere across a range of different sites.”

A reação dos portais

Grandes web publishers tem formado suas próprias redes de conteúdo, que englobam publicações próprias que atingem uma grande variedade de usuários. Seu discurso recai sobre a diferenciação em torno da qualidade do conteúdo, que muitas vezes tem reconhecimento no mundo offline e em geral é produzido por profissionais contratados. O The New York Times, por exemplo, deixa isso bem claro em seu site para anunciantes: “Quality Journalism. Quality Audience.”

Aqui cabe uma observação de como alguns grandes produtores de conteúdo exageram essa perspectiva e atacam diretamente os blogs – que fazem parte de uma boa fatia do long tail de sites com pouca visitação, mas que juntos captam boa parte da atenção dos usuários e parte da verba publicitária de links patrocinados. Veja por exemplo a campanha abaixo veiculada pelo Estadão, que a despeito dele mesmo ter sob sua marca alguns blogueiros, questionou a qualidade dos blogs:

Ações como essa servem para mostrar o quanto os grandes web publishers se sentem ameaçados com a nova mídia diante da irreversível e sempre crescente participação dos usuários como geradores de conteúdo.

Mas voltando às estratégias dos portais, o UOL criou sua própria rede de links patrocinados, unindo suas diversas publicações. A Turner Broadcasting – da Time Warner – que engloba marcas como CNN.com e CartoonNetwork.com, recentemente anunciou a formação de sua própria rede de anúncios, unindo 19 sites de grande visibilidade que juntos entregam uma audiência de 48 milhões de visitantes únicos. Segundo David Levy, presidente da Turner Broadcasting Sales, justificando a criação da própria rede, disse que ninguém pode vender essas marcas melhor do que eles mesmos. Destacou ainda a qualidade editorial como um diferencial ao anunciante.

Há quem enxergue nesses movimentos um êxodo constante dos sites de qualidade para fora das redes de anúncios externas. No entanto, como bem faz questão de mostrar o Adwords ao destacar que o The New York Times faz parte de sua rede de parceiros, a parceria com grandes e reconhecidos publicadores de conteúdo será importante na hora de convencer novos anunciantes a publicarem seus anúncios naquela rede, o que deve gerar alguma concorrência na hora de incluir determinados sites nas redes de parceiros.

Recentemente tive a experiência de ter identificado um blog de influência no qual interessava a um cliente que seu anúncio aparecesse por lá. Esse blog, no entanto, não fazia parte do adsense, plataforma que em geral utilizo, o que me forçou a considerar a possibilidade de anunciar utilizando o UOL links patrocinados, sistema utilizado por esse blog para publicar seus anúncios contextuais. A medida que as redes de conteúdos de diferentes redes de anúncio se ampliam, a concorrência aumentará, os publicadores de conteúdo – principalmente aqueles de reconhecida qualidade – provavelmente serão disputados pelas redes de conteúdo. Os portais e grandes geradores de conteúdo – enquanto optarem por fazer parte de uma rede de parceiros externa – poderão de alguma forma se beneficiar dessa tendência.

Os portais também se beneficiam do apelo que possuem no mundo offline para atrair novos investimentos publicitários para o mundo online. O UOL, por exemplo, faz propaganda na TV, o que – através de seu prestígio – pode ser um bom incentivo para que muitos anunciantes tradicionais resolvam investir na mídia online. (lembro-me de alguns clientes me perguntando porque eu não utilizava a hospedagem do Terra para meus sites. Eles entendiam que era uma ótima opção por ser uma marca conhecida.)

Os portais, anúncios e a nova web

“Estejam as pessoas criando, compartilhando ou socializando, a nova web significa sobretudo participar em vez de receber passivamente informações. (…)” (Wikinomics, pág. 53)

A publicidade online precisa se adequar à chamada “Era da Participação”, onde as pessoas deixam de ser consumidoras passivas de informação para se tornarem co-produtoras. Dessa forma, os anúncios precisam estar, no mínimo, contextualizados (Veja por exemplo a grande rejeição aos banners que piscam incansavelmente e os pop-up’s nas homes dos portais). Mas, ir além é o ideal, permitindo que o usuário interaja com a peça, como é o caso de banners que desafiam o visitante através de jogos; ou serviços como o Weblin que permitem a interação entre os visitantes do site. Dessa forma, oferecendo algo de valor ao usuário, o anúncio cumprirá seu papel de divulgar a marca e aumentar seu mindshare , ao mesmo tempo que oferece uma experiência agradável e contextualizada ao visitante.

Os portais que optam por criar suas próprias redes de conteúdo, precisam desenvolver e investir constantemente na tecnologia envolvida na publicação, gerenciamento e análise de resultados das campanhas veiculadas em seu sistema, bem como divulgar e concorrer com outras redes de conteúdo, mas, principalmente, terão que encarar a dominância do sistema de busca mais utilizado, o Google. Em geral, as campanhas do adwords são atrativas muito mais por causa dos anúncios veiculados nas páginas de resultados das buscas do que na rede de conteúdo. Campanhas no adwords também tornam possíveis a publicação de anúncios em redes de relacionamentos, como myspace. Os portais, caso desejem competir com redes de conteúdo que englobam buscas e redes de relacionamento, devem estar preparadas para permitir que seu conteúdo seja separado de seu site e pensar em formas como esse conteúdo pode interagir com serviços externos com API’s abertas, como Twitter e Google maps, de forma que esses serviços carreguem e fortaleçam suas marcas para além de seus sites.

(texto publicado no e-book “A mídia forçada a se reinventar” [PDF - 22 MB] da turma do IMBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo)